Simboli e parole nel marketing: risolvere il cubo di Rubik delle emozioni

Capire il mondo che ti circonda significa perfezionare la tua strategia, comprendendo il valore del marketing e comunicazione

Ti sei mai chiesto perché determinate pubblicità hanno una presa maggiore sulla tua attenzione? Forse per via dei visi più o meno noti che compaiono, o per semplice casualità.

Oppure possono essere centinaia di altre cose che ora non ti vengono in mente ma che, dopo aver letto questo articolo, riconoscerai.

Be’, innanzitutto sappi che ​esiste una relazione tra il marketing e i simboli che ti circondano​, anche se spesso e volentieri passano inosservati.

Sì, perché non sto parlando di chissà quale meccanismo astratto o creato ad hoc dai potenti della Terra per controllare le masse. No, no. ​Mi riferisco a qualcosa di più profondo​, che arriva a toccare le corde della memoria primitiva e che non può essere abbandonato: il ​linguaggio​.

Ora voglio farti un’altra domanda: sai qual è il primo assioma della comunicazione definito dallo psicologo e filosofo americano Paul Watzlawick​?

Ah, non preoccuparti se non lo conosci, non è un interrogatorio…perciò te lo dico io: “​Non si può non comunicare”​.

Ed è proprio da questo principio che voglio partire per dare una risposta alla domanda iniziale. Ma prima di partire, sappi che al termine di questa lettura otterrai:

1. Due libri con cui migliorare la tua comunicazione e percezione del mondo;
2. Una conoscenza basilare sull’importanza dei simboli e delle parole;
3. Un nuovo termine e una nuova disciplina con cui far colpo con chiunque;
4. Un punto di partenza per costruire un metodo per far arrivare i messaggi giusti.

Ma ora bando alle ciance, sali in barca con me per questi 7 minuti e scopriamo insieme i tre motivi per cui è importante applicare la semiotica nel tuo lavoro da marketer, da designer o da sviluppatore web.

Che cos’è la semiotica?

Oggi è quasi impossibile non notare il cambiamento drastico affrontato dal marketing​: da quello più tradizionale, più ancorato alle dinamiche del secolo scorso, si è giunti alla sua evoluzione nel digitale.

Stiamo tutti cavalcando l’onda di una rivoluzione sostanziale: ​il cliente non vuole più ​(solo)​ un prodotto, ma è alla continua ricerca dell’esperienza​.

La strada che abbiamo davanti è quella dell’homo ludens, ovvero di colui che desidera vivere emozioni esplorando il mondo che lo circonda.

Non che prima non fosse così, anzi. Ma è con l’avvento di Internet che si sono spalancate le porte.

Se da un lato troviamo l’asetticità del web, dall’altro c’è un bisogno ancestrale di accelerare i battiti del cuore​, scoprendo cose nuove, anche solo facendo ​networking​ o costruendo un puzzle.

In questo panorama, ​le startup giocano un ruolo fondamentale, perché apportano innovazione, avanguardia e valore condivisibile, alcune cambiando persino il mondo​.

Ma prima di diventare un’azienda di successo, persino Apple, durante le sue fasi iniziali, dovette fronteggiare la ricerca spasmodica della propria identità, anche solo incontrando le difficoltà della scelta di un logo (o un simbolo).

Ebbene, quanti sanno che all’inizio non era neppure stata concepita la famosa mela morsicata?

Sì, be’, in principio era il Verb…ehm…scusami, questa è un’altra storia, anche se oggi Apple per alcuni è diventata quasi una religione; volevo dire che all’inizio era una semplice illustrazione di Isaac Newton sotto un albero di mele a fare da simbolo alla neonata compagnia.

Fu poi lo studio accurato del Graphic Designer ​Rob Janoff a dare vita all’iconica mela morsicata.

Già…“iconica”: viene definita così perché è diventata ​un simbolo facilmente decodificabile ed entrato nell’immaginario collettivo​.

Potenzialmente anche il tuo logo può diventarlo, ma per riuscirci devi studiare la materia che analizza questo tipo di trasformazioni: la semiotica​, una branca della più ampia linguistica.

L’Enciclopedia Treccani definisce questa disciplina così:

Scienza generale dei segni, della loro produzione, trasmissione e interpretazione, o dei modi in cui si comunica e si significa qualcosa, o si produce un oggetto comunque simbolico.

E questa permette di aggiungere maggiore valore alla risposta che si dà alla domanda: “che cosa si intende per marketing emozionale?”, che abbiamo iniziato ad approfondire nel ​precedente blog post​.

Usare le parole in modo accurato

All’inizio ho citato il primo principio della comunicazione: te lo ricordi? Bene, perché ora devo aggiungere anche un altro assunto.

In quanto esseri umani, siamo tutti guidati principalmente da due forze: una conscia e l’altra inconscia. Quest’ultima si basa sulle emozioni e non sulla razionalità dell’informazione, perciò è quella più difficile da comprendere.

Potrei dirti che è un po’ per merito (o causa) suo se prendiamo decisioni d’acquisto avventate o se veniamo rapiti da una pubblicità vista di sfuggita scorrendo con il dito la Home di Facebook: la partita che si gioca è scandita da elementi che spesso non si possono controllare.

In questo contesto entra in gioco la semiotica, ​che è il cubo di Rubik del marketing​, perché conoscerla può davvero aiutare un professionista (o aspirante tale) a concepire e costruire la comunicazione invisibile e al tempo stesso potente e performante della propria azienda​, esattamente come quando risolvi l’enigma e puoi dire di aver trovato la combinazione esatta​.

Se ci pensi, anche l’utilizzo delle parole giuste può fare la differenza: conoscere l’etimologia di un termine è un’arma potente che non deve essere trascurata da nessuno, e per questo motivo non può prescindere dal tuo studio della comunicazione.

Ma ti voglio fare un esempio. Mettiamo in campo proprio il termine “parola” e andiamo sul vocabolario, alla ricerca della sua etimologia. Sempre grazie a Treccani sappiamo che parola deriva “​dal latino parabola ‘similitudine’, parabolé in greco, che è dal verbo parabàllo ‘confronto, metto a lato’”.

A partire da questo assunto, allora possiamo dire che usare le parole in modo accurato significa permettere a chi abbiamo di fronte di vivere la similitudine ed esperienzare attraverso i fonemi e i grafemi ciò che abbiamo in testa, ossia far vivere all’altro un mondo che ci appartiene solo all’interno della nostra testa ma che può arrivare dentro al cuore del nostro interlocutore come una freccia che scalfisce un muro apparentemente inaccessibile.

Questo si ripercuote anche nel copywriting efficace e persuasivo, in cui una frase ben fatta può far provare l’ebbrezza di sapere per certo che ciò che si sta acquistando è esattamente quello di cui si necessita.

Trasmettere i messaggi giusti

​Sì ma che vuol dire tutto questo?

Trasmettere i valori del nostro brand, i significati, le credenze o le azioni che vogliamo far compiere al nostro (potenziale) cliente significa scegliere i simboli, le icone e i segni più adatti.

Se fare del buon marketing vuol dire far arrivare il messaggio giusto nel momento migliore e alla persona perfetta, allora si deve eseguire un’analisi semiotica accurata.

A tal proposito potresti porti le seguenti semplici domande: 

• Quali sono i miei obiettivi?
• Quali sono i miei valori?
• Qual è il modo più adatto per riuscire a trasmettere ciò che voglio?

Studiando i segni verbali (ciò che si può leggere e sentire), i messaggi simbolici (ciò che può essere interpretato) e i segni visivi (ciò che vediamo), non solo troverai le risposte alle domande, ma avrai anche un’idea più chiara di ciò che vuoi veramente.

Alla stessa stregua è importante conoscere il target di riferimento, studiando anche i microlinguaggi, che aiutano a entrare in empatia con il potenziale cliente, identificando le tendenze e gli atteggiamenti, intercettando le sue esigenze.

Questo è lo stesso procedimento (anche se un po’ più in grande) attuato da grandi aziende come Coca Cola nei loro spot pubblicitari: non è forse riconoscibile ovunque la loro brand identity?

A tal proposito ti cito il professor Ugo Volli:

[La pubblicità] è uno strumento estetico e ideologico di massa, serbatoio a cui attingiamo il nostro modo di guardare le cose, di scoprire il bello, di divertirci e sognare”.

Ogni brand deve passare le informazioni che vuole attraverso i filtri del subconscio, in modo etico e dinamico, perché ricordati che ​solo il tuo potenziale cliente potrà decidere se il tuo messaggio si allinea con il suo​.

Cosa possiamo trarne?

Arrivati fin qui iniziamo a mettere i remi in barca e facciamo un sunto.

I tre motivi principali per cui è importante applicare la semiotica all’emotional marketing sono:

1. Rende più chiara l’identità del brand​, permettendoti di prevedere le interpretazioni degli altri delle tue caratteristiche e dei tuoi messaggi.
2. Una volta entrati in quel mindset, il suo raggio di azione può essere ampliato anche ad altre attività​, come le ricerche di mercato, alla segmentazione dei clienti e alle analisi dei competitor, studiando il modo migliore per creare campagne di comunicazione efficaci e performanti.
3. Mette in campo ​qualcosa che non si può comprare da nessuna parte: il valore umano​, spostando l’asticella del tuo brand da quella di una classica azienda che vende questo o quel prodotto, a quella di un brand che crea relazioni più corpose, dando vita a un vero senso di appartenenza.

2 libri da non lasciarsi scappare

Se desideri approfondire il tema della semiotica in modo meno approssimativo e riempire quel grande cesto che è la cultura generale, allora questi testi faranno al caso tuo.

Il primo è ​Semiotica, marketing e comunicazione. Dietro i segni, le strategie​ di Jean-Marie Floch.

Se vuoi entrare nel vivo delle concezioni tecniche della semiotica, ti consiglio di dare un’occhiata a questo libro.

Nonostante sia un testo prettamente universitario, perciò pensato soprattutto per chi ha già una base con questo tipo di argomento, possiamo dire che, essendo scritto in modo curato e fruibile, praticamente alla portata di tutti, con un po’ di impegno non farai molta fatica ad approfondire il tema.

Offre spunti interessanti da implementare nella propria pubblicità e nella costruzione del brand.

Anche Metafora e vita quotidiana​ di George Lakoff è interessante.

Analizza l’utilizzo di un meccanismo fondamentale come il miglior mezzo con cui pensiamo e parliamo e interagiamo con il mondo.

Dimostra come pensiero e linguaggio siano in realtà interconnessi, e quindi come nella nostra quotidianità vengano fuori le nostre percezioni modellate da questo approccio.

Un libro non scontato che mette in luce una visione arricchente e che può aiutare a capire come utilizzare i simboli e inviare messaggi ai possibili clienti.

Conclusioni

Lo so, arrivato fin qui ti può sembrare tutto così matematico, preciso e accademico, ma è in realtà qualcosa che è intrinseco in ognuno di noi, perché sono meccanismi che giocano molto sull’emotività, sul vivere esperienze attraverso i colori, le idee, le immagini.

Ricordati: ​il simbolo rende tutto più vicino all’essere umano​. ​È ciò che ti permette di dire “​ok, sì, voglio quella cosa perché mi rappresenta!”. È ciò che ti cattura di quella pubblicità di cui parlavamo all’inizio di questo blog post.

Ah certo, ora se sei alle prime armi o se pratichi il ​marketinghese da poco tempo starai pensando che non avresti mai creduto di dover effettuare anche questo genere di analisi per riuscire a ottenere risultati soddisfacenti.

Eppure c’è sempre un modo per poter dare sempre il meglio di sé, e non è un segreto: formarsi, conoscersi, aggiornarsi e rinnovarsi.

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