La storia di McDonald’s: Come ha fatto a diventare così famoso?

Trovare un ristorante nel quale poter mangiare le nostre pietanze preferite, che rispecchino i nostri gusti, sia in termini di sapori che di estetica, cultura, location, è oggigiorno molto semplice o quantomeno, abbiamo l’imbarazzo della scelta.

I vari locali adibiti alla ristorazione possono variare per cucina, pietanze e tradizioni. Abbiamo infatti il ristorante tradizionale che propone una cucina nazionale e regionale con un forte legame ai prodotti del territorio, il ristorante a tema, trattoria, osteria, ristorante etnico, gourmet, ecc..

I ristoranti che, però, hanno sconvolto e reinventato il concetto di “mangiare fuori” sono sicuramente i fast food, appartenenti alla ristorazione veloce.

Questo merito è sicuramente di McDonald’s, il quale nasce per la prima volta nel 1937 ad Arcadia dai fratelli Mac e Dick McDonald e 3 anni dopo a San Bernardino, in California.

Nel 1948 i due fratelli usano il loro sistema di servizio rapido per offrire hamburger a 15 cent (equivalenti a 1,60 $ oggi).  All’epoca McDonald’s non era esattamente un fast food come ce lo immaginiamo oggi, fu solo nel 1950, quando Ray Kroc compra McDonald’s, facendolo diventare McDonald’s Corporation, per 2 milioni e 700 mila $, che l’impero del fast food ebbe inizio.
Nota bene, l’impero dei fast food ha inizio, non i fast food.

Cos’è esattamente un fast food?

Tradotto letteralmente come “cucina veloce”, questa non è l’unica caratteristica da soddisfare:

• Veloce da cucinare
• Veloce da consumare 
• Economico
• Servizio ridotto al minimo

Più precisamente con fast food, per definizione, si intende cibo preparato e servito velocemente, spesso con ingredienti precotti o preriscaldati, preparato all’ingrosso e venduto in una confezione. È un concetto che esiste dall’era dei distributori automatici, in voga dagli anni 20 agli anni 40. 

Se ci fermiamo un attimo a riflettere capiremo da noi che di fast food, in realtà, ne esistono tanti e nelle più svariate forme.

Hai presente il furgoncino dei panini? Beh, soddisfa tutte e 4 le caratteristiche, a tratti anche meglio dei più grandi colossi, ma è ambulante e chiaramente non c’è dietro lo stesso lavoro che ora ti andrò a raccontare.

Le origini del fast food

Il concetto di fast food potrebbe facilmente risalire al 1860, quando in Inghilterra aprì il primo ristorante Fish&Chips, uno dei piatti tipici della cucina londinese, veloce da cucinare ed economico.

Questo prodotto aveva, quindi, già raggiunto Londra nella seconda metà dell’800, e viene infatti citato addirittura in Oliver Twist di Charles Dickens nel 1838. Fu solo nel 1860, però, che Joseph Malin inaugurò il primo ristorante Fish&Chips.

L’origine dei fast food in America risale, invece, al 1921, a Wichita da Billy Ingram e Walter Anderson con White Castle, una hamburgeria che sperimenta un sistema più veloce e pulito di preparare panini.

Purtroppo non riuscì a prendere piede perché durante la seconda guerra mondiale gli americani mangiavano per lo più a casa. Quando si dice “l’idea giusta nel momento sbagliato”.

Nel dopoguerra le abitudini alimentari degli americani cambiano, grazie anche ai redditi più alti, e si inizia a mangiare fuori anche per svago ed intrattenimento.

Nel 1948 McDonald’s, anche se non è il primissimo fast food, apre le porte con gran forza a questo nuovo metodo di ristorazione, e presto tanti altri, sfrutteranno questo tipo di ristorazione:

• In-N-Out, nel 1948, fu la prima panineria californiana con ritiro dall’auto, con un locale di appena un metro quadrato. 
• Il colonnello Harland Sanders di KFC, in Kentucky nel 1952, uno dei primi franchise, infatti nello stesso anno inizia a spedire il mix di spezie segrete del suo pollo impanato in tutti gli Stati Uniti
• Burger King, nel 1954, con il suo Whopper che arriverà 3 anni dopo
• Pizza Hut, nel 1958 in Texas, dopo aver preso in prestito 600 dollari dalla madre

Negli anni ’60 una nuova tecnologia agevola moltissimo l’industria del fast food: il microonde.

Scongelare, cuocere, e vendere alimenti diventa ancor più veloce ed economico.

Da questo momento l’industria dei fast food spicca il volo e la scalata dei grandi numeri diventa sempre più rapida.

Wendy’s, ad esempio, fondata nel 1969, dopo soli 7 anni apre il suo 500° ristorante.

Negli anni ’80 Wendy’s approda in Italia, in Puglia più precisamente, seguendo il successo di Burghy (fast food italiano di Milano). Ma con l’avvento di McDonald’s in Italia negli anni ’90, Wendy’s decide di cedere i punti vendita al suddetto colosso della ristorazione.

Quindi cosa ha distinto McDonald’s dagli altri concetti di fast food? Cosa ha compreso Ray Kroc prima di tutti gli altri?

In 4 parole: “Think global, act local”

La differenza tra globalizzazione e glocalizzazione

Per comprendere a pieno ciò che dà potenza alle parole “Think global, act local” bisogna fare un’analisi più approfondita di ciò che McDonald’s ha fatto, motivo per cui adesso andremo a destreggiarci nel marketing mix, nelle vittorie e nelle insidie di questa azienda.

Le suddette 4 parole possono ulteriormente ridursi ad una sola parola, che incarna l’intero significato: glocalizzazione, spesso confusa con globalizzazione.

La globalizzazione è un fenomeno causato dall’aumento degli scambi e degli investimenti internazionali su scala mondiale con la conseguenza di una sempre maggiore interdipendenza delle economie nazionali.

Gli effetti economici e sociali della globalizzazione sono spesso argomento di grosse polemiche.

Da un lato, istituzioni come la Banca Mondiale ritengono che la globalizzazione abbia portato ad una maggiore crescita a livello globale, migliorando l’economia e le condizioni sociali dei paesi in via di sviluppo.

Altre organizzazioni , come l’Organizzazione Internazionale del Lavoro, ma anche molte organizzazioni non governative (ONG), hanno invece una posizione molto critica, sottolineando soprattutto come la globalizzazione sia legata ad un aumento delle disuguaglianze mondiali e in alcuni casi della povertà.

Attualmente è difficile esprimersi in merito in maniera oggettiva poiché gli effetti economici e sociali variano a seconda dei paesi e delle politiche che vengono considerate.

Zygmunt Bauman ha voluto introdurre il termine “glocalizzazione“, senza voler trovare un senso politico di opposizione alla globalizzazione (come ad esempio fanno i no-global).

Con la glocalizzazione si intende la creazione o distribuzione di prodotti e servizi ideati per un mercato globale o internazionale, ma modificati in base alle leggi o alla cultura locale. Ed è ciò che ha distinto McDonald’s applicando questa strategia lungo le sue 7P del marketing mix:

Product

Uno degli obiettivi è stato quello di standardizzare un insieme di elementi come i sapori, che devono essere identici indipendentemente da che tu sia in Italia, Singapore o Africa.

McDonald’s ha compreso che, sebbene attraverso la standardizzazione ci siano effettivi risparmi, è indispensabile creare un ambiente che assicuri successo.

Ci sono moltissimi esempi dove McDonald’s adatta il suo prodotto alle leggi, religioni, gusti, usi e costumi del luogo.

Ad esempio in Israele, dopo un’iniziale protesta, i Big Mac sono stati serviti senza formaggio per separare il formaggio dalla carne. In India i ristoranti McDonald’s servono McNuggets vegetariani ed il Maharaja Mag (Big Mac a base di montone).

Questo tipo di strategia a livello locale è importante anche per gli induisti che non mangiano carne, per i musulmani che non mangiano maiale ed i giainisti che non mangiano alcun tipo di carne.

A McDonald’s non importa cosa tu faccia, in cosa tu creda: nel rispetto della legge, fa tutto ciò che è necessario affinché il maggior numero di persone possa comprare nei ristoranti dalla “M” dorata.

I team di esperti monitorano la qualità dei prodotti alimentari di McDonald’s a partire dai fornitori fino ai ristoranti, attraverso tutte le fasi di produzione.

Questo comporta continui round di ispezioni e controlli su tutti i livelli di produzione, estendendosi anche ai fornitori secondari come le fattorie e i campi dove vengono analizzate le colture e i semi prima di essere piantati, per garantire la sicurezza dei prodotti crudi.

I controlli continuano anche quando i prodotti alimentari arrivano ai ristoranti e le consegne non partono fin quando non si superano determinate fasi di controllo e sicurezza.

Per tale motivo, tutto lo staff è sottoposto ad un’intensiva formazione in sicurezza ed igiene alimentare, spiegando le giuste procedure di preparazione del cibo.

Place

McDonald’s ha attuato una prudente e strategica espansione dei propri ristoranti, riconoscibili in tutto il mondo a partire dal marchio fino all’arredamento.

Price

Ulteriore prova che il suo successo sia dovuto a strategie locali piuttosto che globali è la strategia di pricing localizzata anziché globalizzata.

Per ogni paese c’è un rigoroso processo di pricing utilizzato per determinare i prezzi per quel determinato mercato. Il processo è il seguente:

1. Selezionare l’obiettivo di prezzo
2. Determinare la richiesta
3. Stimare i costi
4. Analizzare i costi, i prezzi e le offerte dei competitor locali
5. Scegliere un metodo di pricing
6. Decidere il prezzo finale

In ogni paese, quindi, McDonald’s, vede qual è la richiesta del propri prodotto ed imposta il prezzo come fosse un barometro.

Negli Stati Uniti D’America, ad esempio, il prezzo di un Big Mac con patatine è l’equivalente dei guadagni di un impiegato d’ufficio di Chicago in 14 minuti di lavoro.

Tuttavia, in un altro paese, un pasto come questo ed a questo prezzo può essere percepito come un lusso perché costerebbe molto più rispetto ai guadagni di quel luogo.

In Nigeria, a Lagos, ad esempio, quello stesso prezzo degli Stati Uniti, corrisponderebbe ad 11 ore e 23 minuti dello stesso lavoro. 

Promotion

McDonald’s viene pubblicizzata su tutte le piattaforme del momento, ma in realtà anche del passato.

Nonostante McDonald’s faccia pubblicità su Instagram, Facebook, Google, TikTok, sia per il sito web che per l’applicazione (oltre 50 milioni di download), continua a pubblicizzarsi anche in TV ed in radio.

Questo è dovuto al fatto che il target di McDonald’s è davvero vasto.

I bambini potrebbero voler festeggiare il compleanno in uno dei locali, oppure lavoratori e studenti potrebbero trovar comodo il servizio di McDrive o, ancora, le famiglie potrebbero risparmiare tempo e soldi, facendo felici i propri figli con un Menù.

Avere un target così vasto è un’arma utile per potersi far valere durante tutti i periodi storici e sociali, tendendo la mano a chiunque. Inoltre, per gli stessi motivi, non si fa mancare la pubblicità cartellonistica e di Guerrilla Marketing per l’awareness.

People

Quantità, qualità, promozione e formazione.

Process

Automazioni, controllo delle procedure.

Physical

Pulizia, arredamento.

Solo negli USA, oggi, sono 250.000 i fast food.

A livello globale il fatturato è di oltre 570 miliardi di dollari/anno, più del PIL svedese del 2018 e 20 volte la cifra spesa per l’allunaggio.

Una maggiore consapevolezza

Mentre il fast food inizia ad espandersi in tutto il mondo, dall’inizio degli anni 90, queste catene  ricevono critiche sempre più dure e sulle note del brano “Boom, like that” di Mark Knopfler si sono inasprite sempre più.

Negli anni 50 solo il 12% degli americani era obeso, ma nel 1994 questo numero è salito al 23% e chi è obeso o sovrappeso va incontro a diabete, cancro e malattie cardiovascolari.

Il tasso di obesità mondiale è quasi triplicato dal 1975 ad oggi e nello stesso lasso di tempo, il numero di ristoranti fast food è più che raddoppiato solo negli Stati Uniti.

Secondo un articolo di “il fatto alimentare”,  nel 2000 nessuno Stato aveva un tasso di obesità superiore al 35%; nel 2010 ben 27 Stati avevano raggiunto questo valore, e nel 2019 tutti gli stati hanno avuto un tasso superiore al 35% tranne due, il Colorado e le Hawaii.

Medici e nutrizionisti puntano il dito contro i fast food che hanno elevate quantità di sale, zuccheri e grassi.

Oltre all’abbondante utilizzo di questi ingredienti,  i ristoranti di fast food hanno aumentato le proprie porzioni per attirare più clienti: nel 1954 un hamburger medio pesava 110 grammi, nel 2006 340 grammi mentre nel 1955 le bibite erano di 200ml ed oggi arrivano anche da un litro in alcuni punti vendita.

In media a una persona servono tra le  2.000 e le 2.500 kCal al giorno per mantenere il proprio peso, ma con solo un Big Mac assumiamo più di 500 kCal in un singolo pasto.

Nell’ultimo decennio l’industria del fast food è stata ostacolata non solo per proteggere la salute dell’uomo ma anche il pianeta. 

Secondo il rapporto pubblicato da Nasa e Noaa il 2019 è stato il secondo anno più caldo dopo il 2016 dal 1880. Tra le principali cause alla base di questo ci sono i gas serra, come il metano, che intrappolano il calore terrestre e la principale fonte della produzione di metano sono le mandrie di bovini.

Gli USA sono i principali produttori mondiali di manzo e sappiamo bene che miliardi di hamburger equivalgono a milioni di bovini.

Gli ambientalisti chiedono ai fast food di produrre meno rifiuti ed utilizzare confezioni più eco-friendly e a quanto pare non è mai fiato sprecato.

McDonald’s non usa più scatole con polistirolo ed altre aziende, come Starbucks, stanno eliminando le cannucce di plastica.

Di certo il fast food non scomparirà mai, e per l’economia questo è positivo, non lo è però per ambiente e salute.

Tuttavia questa industria si è sempre adattata molto rapidamente alle nuove abitudini alimentari.

Con milioni di vegani in tutto il mondo, oggi Pizza Hut offre formaggio di origine vegetale, KFC sta sperimentando nuggets vegetali, e nel 2019 White Castle, Carl’s Jr. e Burger King hanno proposto diverse versioni del cosiddetto Impossible Burger, vegano e sanguinante.

In questo si è dimostrato di saper rispondere alle richieste dei consumatori, osservando cosa compriamo e cosa mangiamo con più attenzione di noi stessi, per cui le sue mosse future, come anche quelle dei suoi competitor e di altre industrie alimentari, dipendono da noi.

Può darsi che non siate responsabili per la situazione in cui vi trovate, ma lo diventerete se non fate nulla per cambiarla.

Martin Luther King

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