Emotional marketing: Il potere delle emozioni

Navigare nel mare delle emozioni e sentimenti per capirne il potere intrinseco, e applicarlo alle logiche del marketing

Il mondo è molto complesso, articolato e per certi versi impressionante: da marketer è importante conoscerne il funzionamento, per operare in maniera etica ed efficiente.

Siamo in un momento storico in cui i consumatori non sono più alla ricerca del prodotto perfetto, ma desiderano invece assaporare l’esperienza che idealmente soddisfa i loro desideri, cioè anche dare uno sguardo alla storia che il brand porta sulle spalle.

Alcuni chiamerebbero questa nuova forma di essere umano ​homo ludens​.

Be’, che sia in ufficio, a casa da freelance, oppure in qualsiasi altro posto, non importa: dopo il lavoro, alla fine della giornata, siamo tutti fatti di carne e ossa, e scommetto che anche tu che mi stai leggendo vorresti rilassarti sul divano, magari leggendo un buon libro, oppure guardando la tua serie TV preferita su Netflix.

Non siamo macchine, siamo esseri umani con un corpo, con una mente e con delle emozioni.

Questo, chi si occupa di comunicazione deve sempre tenerlo a mente, perché solo così è possibile ripulire l’immagine asettica sedimentata nell’utente a cui ci si rivolge, donando un quid alla propria strategia. In sintesi, dobbiamo ricordarci questo: ​be human​, sii umano.

A tal proposito, in questo blog post ho pensato di iniziare a gettare le basi più importanti che possono aiutare a capire il potere delle emozioni nel marketing, perciò continuando con la lettura scoprirai:

• Gli elementi imprescindibili della comunicazione (online)
• Il ruolo delle emozioni e immagini nella scelta d’acquisto e quali sono quelle principali
• Il titolo di un libro fondamentale nello studio del marketing
• Cosa si intende per marketing emozionale

Ma bando alle ciance: se fin qui è tutto chiaro, allora sali in barca e partiamo!

Il triangolo retorico

Utilizzare le emozioni per persuadere le persone non è cosa nuova​: il marketing strategico si basa proprio su questo, no?

Ma ancora prima della scienza della persuasione sottolineata da Dott. Robert Cialdini, per sapere dove ha origine questo approccio bisogna tornare qualche secolo indietro, più precisamente nell’Antica Grecia. Qui ​Aristotele insegnava ai suoi allievi del Liceo l’arte della retorica​, o del discorso, se preferisci chiamarlo così.

Ciò che puoi leggere nell’immagine precedente sono i ​tre sistemi principali su cui si deve basare la tua strategia di comunicazione​, ma guardiamoli più nel dettaglio:

1. Ethos​: Un termine che abbraccia diversi significati, e da cui è nata la parola che oggi conosciamo come “etica”. In un linguaggio più prossimo a noi, questa diventa l’​autorevolezza​, che è formata da un insieme di fattori: competenza, carattere e conoscenza​. In soldoni, nelle logiche del marketing emozionale e del content marketing, essere privi di anche solo una di queste qualità significa non riuscire a passare la coltre di scetticismo del consumatore​.
2. Logos​: Ciò che pubblicizzi deve avere riscontro con dati certi. La tua parola non deve essere messa in discussione, perché comprovata da fatti. Per questo motivo, quando pensiamo a una landing page, un copy per un’ad oppure per uno spot televisivo, ​è fondamentale avere quel tanto amato e odiato approccio data-driven e user centered​.
3. Pathos​: Qui entra in gioco l’emozione introdotta nel marketing funnel, perché si inizia a parlare di emozioni, di passione, di quel fuoco che deve coinvolgere attraverso i sentimenti​, centrando il bersaglio attraverso l’uso etico di ciò che più ci appartiene come esseri umani, ossia il pathos. Questo è, dunque, alla base del cosiddetto ​storytelling​.

Cos’è l’emotional marketing?

Personalmente trovo sempre noioso dover leggere migliaia di descrizioni in stile Treccani che spiegano un certo tipo di argomento.

Infatti, reputo sia più congeniale e divertente poter leggere degli esempi più pragmatici per poter comprendere pienamente ciò di cui si sta parlando: ecco perché ho deciso che per dare una risposta a questa domanda, la cosa migliore è pescare nella tua memoria.

In passato ti sarà già capitato di non essere completamente convinto di un prodotto o di un servizio, eppure di sceglierlo in maniera quasi inconsapevole, perché magari offriva un’esperienza che altri competitor non ti avevano promesso.

Poteva essere una pubblicità ben articolata, ricca di sfumature e dettagli che anche se non sei la persona con la memoria più ferrea del mondo, sicuramente non puoi dimenticare, oppure semplicemente una maniera diversa di raccontare e raccontarsi.

Ecco, per quanto mi riguarda è capitato quando cercavo un nuovo modo per intrattenermi durante la corsa.

I podcast non mi andavano più, ma allo stesso tempo desideravo una ventata di freschezza, come poteva essere un sito di ​audiorecensioni di musica​, ovvero monografie scritte da professionisti e doppiate da voci come quella di Tom Cruise e Robert Downey Jr.

Quanto è importante l’intrattenimento in tutto questo?

Per rispondere, devi prima sapere che parallelamente a tutto ciò è strettamente legata anche la comunicazione sensoriale, cioè la sollecitazione di tutti e cinque e i sensi, che permette di espandere le proprie capacità espressive, anticipando e soddisfacendo desideri inconsci che probabilmente non avevamo ancora considerato.

Il marketing emozionale è un modo per un brand di offrire un’esperienza unica​, anche apparentemente banale, ma in grado di divertire, far riflettere, assecondare, realizzare le aspettative che hanno i possibili clienti.

Significa dare vita alla passione che porta le persone a sceglierti, ​attraverso una storia trascinante e strategie di un certo spessore, come lo storytelling, ma anche i profumi, il pensiero, le idee, le immagini e tanto altro. Quindi, l’intrattenimento (esattamente come l’ispirazione) è alla base: come la tela bianca da arricchire con i colori, che invece sono i sentimenti, le emozioni adoperate in modo etico dal brand.

Cosa o chi guida le scelte d’acquisto

Diciamoci la verità: ​a nessuno piace sentirsi dire che in realtà non siamo davvero noi che scegliamo un determinato prodotto sullo scaffale del supermercato​.

Del resto la civiltà odierna è basata principalmente sull’Ego, sull’orgoglio e la capacità di scelta, perciò è diversa da quelle logiche più primitive (e non per questo inferiori) in cui esistevano concetti di destino e fato.

Oggi gli esseri umani mescolano le proprie vite in modo più veloce, e gli effetti si vedono nel giro di pochi secondi: ​basta un semplice clic su un annuncio che ci interessa per lasciare i propri dati e ricevere il Bimby in omaggio che tanto volevamo​.

Eppure, ​in tutto ciò si perde di vista un aspetto fondamentale, cioè il modo in cui le nostre emozioni hanno un impatto nella nostra vita​.

Come scrive Antonio Damasio, professore di Neuroscienze all’University of Southern California, nel suo libro L’errore di Cartesio:

Le emozioni sono un ingrediente fondamentale nella maggior parte delle decisioni. Quando siamo di fronte un bivio, le emozioni provate in precedenza, relative a esperienze simili già vissute, giocano un ruolo fondamentale.

Il frutto del suo studio si basa su anni di ricerca su pazienti affetti da problemi neurologici, nei quali alcune aree del cervello danneggiate creavano diverse opzioni di scelta, talvolta più razionali, talvolta più emotive, ma sempre più difficili, perché mancavano elementi di contrasto che semplificavano l’esperienza.

Qui entra in gioco l’importanza delle immagini: ​un buon marketing deve far assaporare il prodotto ancora prima che sia in mano del cliente​, e questo lo si può fare solo tramite l’utilizzo certosino dei colori, delle emozioni, della luce e del design.

Perché applicare l’emotional marketing?

Ti è mai capitato di leggere un libro ed entrare in completa empatia con il personaggio? Probabilmente il motivo principale è il tipo di emozione utilizzata dallo scrittore, che in maniera impercettibile ma sicuramente efficiente trasforma le parole messe nero su bianco in un dipinto colorato e multisfaccettato.

Le grandi strategie di marketing attuali possono forgiare in modo più forte di prima questa relazione emotiva tra brand e consumatori​, o ancora meglio lettori. Sì, perché ​anche di fronte una pubblicità priva di scritte, il cliente si trasforma in un lettore che decodifica il messaggio che desideriamo passare, attraverso simboli. forme, dimensioni, texture​.

A tal proposito cito Van Praet, che nel suo Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing scrive:

Ognuno di noi ha un proprio modo di ragionare. Le emozioni sono il substrato, lo strato di base dei circuiti neurali che formano anche la deliberazione razionale. Le emozioni non ostacolano le decisioni (di marketing). Costituiscono il fondamento su cui sono realizzati.

Tutto questo, forse lo avrai già capito, è alla base della tecnica di storytelling di un brand.

Oggi, ​un’azienda che non si racconta è destinata a cadere nell’oblio​. Le persone che si trovano dall’altra parte dello schermo o dietro il cartello pubblicitario vogliono spiare nel diario segreto di chi hanno di fronte, e sai qual è la cosa bella?

Il potere di scegliere quali informazioni mettere alla luce del sole è nelle mani del brand​. Questo è un asso nella manica importante, perché direziona in modo efficace i valori, gli obiettivi, la propria USP (unique selling proposition).

Ma facciamo un esempio, ti va?

Fai clic su ​questo video di Kleenex, una delle marche di fazzoletti più conosciute sul globo terracqueo, e pensa a cosa ti suscita, quali sono le emozioni, i sentimenti e i valori che a tuo dire vengono espressi con immagini che apparentemente non sono connesse agli obiettivi del brand. E questo è solo uno dei possibili esempi di marketing emozionale.

Possiamo evincere che il segreto è comunicare in modo autentico, privo di schemi di colore grigio già costruiti dalle barriere distanziali di internet: ​scegliere quali emozioni suscitare, quale modello di messaggio passare e quindi cosa ispirare sono tutti elementi che fanno parte di quello che in gergo viene chiamato emotional marketing​.

Le 8 emozioni trainanti

Durante il 1980, lo psicologo ​Robert Plutchik realizzò ​il diagramma delle emozioni principali provate dall’essere umano​:

Da queste ne trasse otto, cioè le più importanti e trainanti, che affronteremo insieme in modo approfondito, quel tanto che basta da poter, alla fine, avere un quadro completo con cui partire per imparare a utilizzarle nelle nostre strategie di marketing.

Le emozioni che il suddetto psicologo ha evidenziato sono:

• Felicità
• Paura
• Fiducia
• Tristezza
• Rabbia
• Appartenenza
• Senso di colpa
• Orgoglio

Approfondiamo insieme?

Se sei arrivato fin qui spero ti sia tutto chiaro.

Per essere vincente la tua strategia necessita anche di un approccio filosofico​, come hai potuto vedere con il triangolo di Aristotele.

Ma non voglio lasciarti con le mani in mano: se sei interessato ad approfondire ti consiglio di dare un’occhiata al seguente libro.

Leggere non serve solo ad arricchire la tua libreria con testi interessanti, di qualsiasi genere, anche romanzi, perché una volta aperto un testo, potrai studiare le trame ordite dallo scrittore, magari anche capire cosa si cela tra le righe.

Un titolo di ambito più tecnico ma comunque imprescindibile è ​The Marketing Power of Emotion​ di ​John e Nicholas Jackson O’Shaughnessy.

Si tratta di un libro che parla di come le emozioni
che le aziende scelgono di veicolare, riescano a
plasmare non solo il marketing e comunicazione,
ma anche il modo in cui si connettono con i loro clienti, oppure la maniera in cui creano nuovi prodotti e sviluppano strategie di posizionamento innovative.

Insomma, il punto di partenza perfetto per poi continuare a comprendere le logiche dell’emotional marketing.

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