La Paura è una grande arma di persuasione nel Marketing Emozionale, ma come sfruttarla in modo etico per raggiungere i propri obiettivi? Vediamolo insieme!
Ci siamo davvero liberati del mostro sotto il letto?
Quando diventiamo adulti abbiamo una percezione diversa della realtà, spinti dalla irrefrenabile necessità di adattarci alla società, per non rimanerne esclusi.
Ma ti sei mai chiesto se, alla fine, non è meglio tornare a guardare con gli occhi dei bambini? Gustandosi quei momenti di osservazione di una foglia che danza nell’aria, cercando di sfuggire dal prato.
Lo so, probabilmente potrò sembrarti molto poetico ma, sotto sotto, è così che bisogna affrontare la vita: con leggiadro stupore, con il cuore pieno. Non è forse così?
Be’, se stai leggendo queste righe probabilmente è perché vuoi capire se la paura fa effettivamente vendere, ma poiché parliamo di marketing emozionale, non posso esimermi dall’utilizzo di una narrazione più onirica.
Il marketing tradizionale ed esperienziale, per quanto siano diversi sotto certi aspetti, hanno come scopo la vendita, ma anche creare relazioni durature, generando interazione e condivisione.
Per farlo, si cerca di premere i pulsanti delle emozioni, di tutte le emozioni, anche della paura.
Quest’ultima può far allontanare e al tempo stesso avvicinare: è una di quelle tattiche impiegate in maniera sottile da molti brand, più o meno famosi.
Avere timore di qualcosa o di qualcuno (esattamente come per il mostro sotto al letto) porta sicuramente al compimento di un’azione, ma che quest’ultima sia fruttuosa o no per i nostri obiettivi di marketing… dipende da noi!
Per questa ragione, ho raccolto le informazioni più importanti che ti potranno dare una mano nel comprendere e nell’applicare in modo etico questa emozione nella tua strategia social media, nella creazione di copy o di campagne di marketing strategico online e offline.
Al termine della lettura saprai:
- Cos’è il marketing emozionale della paura;
- Quali sono i meccanismi psicologici che scatena questa emozione;
- Qualche consiglio su come sviluppare una strategia di marketing… terrificante;
- I punti di forza e di debolezza della paura;
- Best practices ed esempi di applicazione.
E infine, ultimo ma non per importanza, ho scelto accuratamente un piccolo bonus di approfondimento che spero ti farà piacere. Ma bando alle ciance e passiamo in compagnia i prossimi 7 minuti!
Cos’è la paura e cosa scatena
Munch.
Leggendo il suo nome probabilmente ti sarà venuto in mente il famoso quadro intitolato “L’urlo”, non è vero?
Quali sensazioni ti dà quel dipinto? Personalmente lo trovo molto affascinante, ricco di dettagli che indicano sensazioni spiacevoli, ma rimane coinvolgente.
Probabilmente, l’obiettivo del pittore era stato quello di rappresentare un’emozione precisa, quella di cui ti sto parlando oggi: la paura.
Provarla può significare vivere un momento di tensione, che può giungere fino all’immobilità.
Dal punto di vista evolutivo questo sentimento è molto importante, anche se non certamente piacevole. Pensa che se cerchiamo l’origine etimologica del termine, scopriamo che deriva da un verbo antichissimo, che sta a significare l’atto di “colpire”.
Quindi, quando diciamo che abbiamo paura di qualcosa, stiamo affermando che ci sentiamo colpiti, profondamente o meno, e questo genere in noi un subbuglio che non passa inosservato.
Se prendiamo in considerazione che “emozione” vuol dire “mettere in movimento”, allora è facile comprendere come sia potente questo sentimento se applicato eticamente nella nostra strategia di marketing.
A tal proposito cito Daniel Goleman, che nel suo libro “Intelligenza Emotiva” scrive:
“Uno dei retaggi emozionali della nostra evoluzione biologica è la paura che ci spinge a mobilitarci per proteggere la nostra famiglia dai pericoli.”
Ma cosa scatta quando ci troviamo di fronte a qualcosa che ci spaventa, che ci accende e potenzialmente ci fa compiere azioni improvvise?
Be’, per comprenderlo devi sapere che nel nostro cervello è presente l’amigdala: una ghiandola fondamentale che, come sottolinea il neuroscienziato statunitense Joseph LeDoux, è un vero e proprio sistema di allarme per far fronte alle emergenze.
Se ti è mai capitato di scambiare un cavo per un serpente, allora sappi che è tutto merito suo.
In estrema sintesi possiamo dire che la paura attiva un meccanismo di difesa che molto spesso nemmeno comprendiamo, ma che ci è servito nel percorso evolutivo per far fronte alle situazioni critiche, offrendoci le capacità di reazione immediata per combattere, fuggire e salvarci.
Del resto, se in caso di pericolo dovessimo avere il tempo per capire e acquisire tutte le informazioni, probabilmente non saremmo riusciti a sopravvivere nemmeno per un mese in epoca preistorica.
Insomma, come afferma lo stesso scienziato: “meglio trattare un bastone come un serpente, che accorgersi troppo tardi che il bastone in realtà è un serpente”.
Ora vediamo come sfruttare il marketing emozionale della paura per mettere in atto una strategia terrificante!
Strategie “terrificanti”
Non è Halloween tutto l’anno, eppure noi esseri umani abbiamo sempre paura di qualcosa.
Che sia di perdere, di una minaccia incombente, oppure anche solo di fallire (a riguardo ti consiglio di leggere questo blog post stupendo).
Il mondo dell’advertising ha compreso fin da subito l’importanza della trasmissione dei messaggi in modo empatico e coinvolgente per sfruttare appieno questo tassello dell’essere umano.
Non a caso, sappiamo benissimo che uno dei modi per persuadere un potenziale cliente è mostrargli i benefici del nostro prodotto/servizio.
Eppure, di fondo, c’è sempre un meccanismo curioso, studiato soprattutto in ambito finanziario, che viene chiamato “loss aversion”.
Immagina di ricevere una chiamata da un Call Center, e di sentire dall’altra parte la voce del venditore che si presenta e poi ti dice: “Ti ruberò solo qualche minuto”.
Ecco, il verbo utilizzato fa scattare subito nella mente una reazione: “ma non ci pensare nemmeno!”.
Qui si potrebbe aprire un ampio panorama sull’utilizzo delle parole, ma non è il mio obiettivo per questo blog post.
Voglio invece concentrarmi su un sistema di sfondo: preferiamo non perdere qualcosa piuttosto che guadagnarla. Questo è il loss aversion di cui ti parlavo.
Ma proprio partendo da questo esempio, una strategia interessante da applicare nel proprio marketing emozionale riguarda la cura del copy.
Utilizzare in modo etico un’arma di persuasione così potente come la paura significa seguire alcuni accorgimenti importanti.
Per esempio, chi legge una tua headline dovrà sapere che la minaccia esiste, grande o piccola che sia, e che può colpire in prima persona. Ma anche che esiste un modo per risolvere il problema, ed è semplice.
Ma per farlo in modo etico avrai bisogno di queste best practices:
- Immedesimarti nella tua buyer persona;
- Capire gli ostacoli più grandi, le paure tremende e ciò che odia la tua nicchia;
- Riflettere e ricercare ovunque, in qualsiasi modo;
- Comprendere quali sono le conseguenze positive e negative dell’azione;
- Portare e creare valore reale, alternando emozioni positive e negative.
Dopodiché sarà importante comunicare i benefici e i vantaggi del tuo prodotto/servizio, creando nella mente di chi ti legge delle immagini chiare, vivide, lineari ed emozionali.
Ora sai cosa ti serve per realizzare una strategia basata sul marketing emozionale della paura, ma vediamo quali sono i punti di forza e di debolezza!
Punti di forza e di debolezza della paura
Per poter apprendere pienamente e capire quali sono le effettive implicazioni del marketing emozionale e della paura come sentimento, ho pensato di creare per te questa piccola tabella che potrai stampare o usare ogni volta che vorrai.
Lo scopo è poter imprimere bene in mente i concetti espressi fino a questo momento, operando sempre in modo etico, creando valore attraverso le emozioni.
In ogni caso, devi sempre tenere a mente che nessuno ama sentirsi dire cosa deve fare, perciò non siamo burattinai.
Altrettanto importante è che i problemi da risolvere non devono mai essere qualcosa di troppo astratto, di impossibile, anche da pensare.
Piuttosto, come le basi del business ci insegnano, bisogna dare soluzioni a problemi comuni, che appartengono a tutti.
Diversi studi, per esempio, ci mostrano come una grande maggioranza di persone fidelizzate può scegliere da un momento all’altro di non acquistare più il tuo prodotto/servizio in seguito a una brutta esperienza.
Esempi di applicazione
Per comprendere meglio come impiegare le emozioni e sentimenti nel proprio marketing emozionale, cosa c’è di meglio se non osservare i movimenti dei grandi brand?
Ma pensaci un attimo: non tutti i marchi possono permettersi di giocare con queste emozioni, immagini, colori e quant’altro, seguendo questo filone.
Valori, voce del brand e identity sono alcuni degli elementi essenziali che devono sempre emergere.
Per questa ragione, uno degli esempi di marketing emozionale in cui l’amo è la paura lo troviamo nel mondo degli antivirus.
Kaspersky, per alcune campagne di advertising attuate nel 2020 ha utilizzato un approccio molto soft, ma comunque orientato su questo spettro emotivo.
Una delle headline adoperate recita “Stay safe in Changing Times”, che pressappoco traduco in: “Di questi tempi che cambiano, resta al sicuro!”
Insomma, quello che volevano comunicare è sicuramente il fattore di urgenza e di pericolosità di questi tempi, di un 2020 che, come sappiamo, non è stato uno dei più rosei.
Ebbene, la “paura” innescata è proprio quella di farsi cogliere impreparati, ma al tempo stesso genera valore immediato, cioè la sicurezza, proponendo nella subheadline soluzioni a situazioni comuni: “sia che tu voglia fare una ricerca su Internet, acquistare online, lavorare oppure avviare una videocall con i tuoi amici, il nostro sistema VPN ti protegge […]”.
Quasi alla stessa stregua, non posso non citare una delle campagne mono-soggetto di WWF:
Un tema così importante non può certamente essere trattato con i guanti di velluto, necessita invece di un impatto emotivo, di un muro contro cui l’utente deve scontrarsi: insomma, un vero e proprio mostro con cui combattere per poter sopravvivere.
Trovo tale scelta una delle più interessanti, proprio perché unisce un visual forte a un copy semplice da capire, ma ricco di sfumature date dalla lingua.
Insomma, questa campagna di marketing e comunicazione ci insegna ancora una volta che non serve più parlare del prodotto, del servizio, ma bisogna mettersi nei panni delle persone.
Bisogna studiare gli insights, capire il pubblico, diventare il tuo stesso pubblico.
A mio avviso, è arrivato il momento di capire che tanto il freelance quanto l’agenzia pubblicitaria devono cambiare approccio, modificare prima il proprio scopo e poi i propri obiettivi.
Questi ultimi non sono la stessa cosa, anche se si tratta di termini che vengono spesso usati come sinonimi.
Lo scopo deve essere migliorare la vita delle persone e dell’ambiente, creare valore concreto, misurabile, reale. Lasciare un’impronta considerevole e significativa.
L’obiettivo è ciò che facciamo per riuscire a raggiungere la risposta ai nostri “perchè?”.
Per esempio, prendi uno scalatore e chiedigli con quale ratio decide di salire proprio su quella parete rocciosa.
Un professionista potrebbe dire “per superare il mio limite e diventare una persona migliore”: ecco, questo sarà il suo scopo e, per raggiungerlo, avrà come obiettivo la scalata.
Mettere da parte l’ego e dedicarsi alle esperienze, alle relazioni, a tutto ciò che è esterno al freddo approccio che il mondo inevitabilmente sta acquisendo è fondamentale.
Fare Marketing Emozionale non significa sfruttare la paura per raggiungere i propri scopi.
Bisogna non solo entrare nella mente delle persone, ma soprattutto nel loro cuore, e lì crescere con uno scambio continuo e reciproco, con le relazioni, con il valore reale.
Tra l’altro, la missione di start2impact è proprio questa: formare i Leader del futuro con obiettivi a 100 anni, il cui scopo è cambiare il mondo, renderlo migliore, mettendo prima le Persone, poi il prodotto e infine il profitto.
Approfondiamo?
Prima di lasciarci, ti vorrei proporre una lettura interessante, che non ha proprio a che fare con il marketing o con la paura in sé, ma con le parole.
A prescindere dal marketing emozionale, è fondamentale capire come possiamo comunicare ciò che abbiamo dentro.
Ecco perché ho pensato per te questo testo: “Potere alle parole” della sociolinguista Vera Gheno, nata in Ungheria e dottore in Linguistica presso l’Università di Firenze.
Oggi insegna anche al Middlebury College e collabora con l’Accademia della Crusca dal 2000, gestendo il loro profilo Twitter.
Personalmente condivido il suo leitmotiv del: più siamo competenti nell’utilizzo centellinato e accurato della lingua, più potremo realizzare una strategia esperienziale ad hoc.
Che sia sui Social Network, su un blog, per il brand di un cliente, per il proprio personal branding, per una startup oppure altrove, be’… non è importante solo come utilizziamo le parole, ma anche quali utilizziamo.
Noi siamo ciò che riusciamo a trasmettere, compresi i nostri difetti, le nostre battaglie contro i mostri sotto il letto e le nostre vittorie.
Tutto questo deve emergere nella propria strategia di marketing.
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